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PORNO - CHIC: Deslizamientos peligrosos del discurso publicitario

Con este post creo que subirá la audiencia del blog


"Hablamos del sexo más que de ninguna otra cosa,"

 Observa Michel Foucault en La Historia de la Sexualidad (1976), acusando a la obsesión occidental con producir y diseminar un discurso de la sexualidad cada vez más voluminoso y advirtiendo que la proliferación de dicho discurso no implica ninguna liberación libidinal.

Es cierto que el sexo está en todas partes, en la publicidad, en el cine, en la televisión, en Internet,  etc. Vivimos en un auténtico "baño maria" sexual, especialmente de imagenes, como antaño lo fué religioso. (cines versus catedrales, siguiendo a Umberto Eco), elevando al OJO a la categoria de auténtica zona erógena.

Sexo y publicidad
La publicidad actual es una maquina de sexualización de los objetos y de estereotipización de las conductas.

Intentaré analizar las estrategias discursivas con las que consigue sexualizar un helado, un perfume, una nevera, una Black & Deker, el papel higiénico, etc....

En los estudios sobre la publicidad todavía existe una disociación entre los análisis de los spots publicitarios y su relación con la realidad. 

Se estudian los mensajes publicitarios como mensajes informativos  y se ignora, que en ellos la información importa muy poco, que la publicidad contemporánea, especialmente en el campo del spot, no apela a nuestra razón sino a nuestro deseo, que no pretende hablar de la realidad sino construir una imagen deseable del objeto publicitario.


"Hoy en día proliferan los spots que renuncian a toda estrategia retórica para operar exclusivamente en términos de seducción. Y no sólo esto: en una buena franja de estos spots no sólo se renuncia a ocultar el proyecto seductor, sino que la interpelación del espot se configura en su totalidad sobre la explicitación –a través de la hipersignificación– propio gesto seductor: «yo tengo –soy– lo que tú deseas –yo soy tu objeto de deseo." 
GONZÁLEZ REQUENA, J., ORTIZ DE ZÁRATE, A. (1995): El espot publicitario. Las metamorfosis del deseo, Madrid, Cátedra.

Este mecanismo, que resume Requena, es el que construye la maquinaria discursiva de la publicidad hasta ahora.
 

La eficacia de la publicidad no pasa por la actuación de mecanismos ocultos, velados, (subliminales) sino, exactamente, por todo lo contrario: los mecanismos de la seducción son, explícitos, exhibidos, proclamados.

El objeto aparece directamente identificado con la realización del deseo. Aquí la información importa muy poco: el spot no apela a la razón, no pretende hablar de la realidad sino construir una imagen deseable del objeto publicitario.


Aqui, deberiamos distinguir entre dos objetos:
El objeto de deseo y el objeto empírico que no siempre coinciden. En muchos spots el objeto empírico, en venta, permanece en segundo plano, sólo lo deseamos mediante el deseo interpuesto de otro objeto seductor, el/la modelo sexy, que se presenta al espectador como objeto deseado y deseante al mismo tiempo. El objeto empírico esta siempre condenado a decepcionar en cuanto lo poseamos, el objeto seductor, inaprensible, está ahi para seguir alimentado la maquina del deseo.

Como dice Requena:"Lo que realmente deseamos no son objetos empíricos, sino cierta cosa que no tiene equivalente en lo real: puras imágenes, es decir, y nunca más propiamente, imágenes imaginarias "
El deseo apunta a un objeto que está mediado por el deseo de otro por el mismo objeto. En los films narrativos convencionales el espectador participa del relato en tanto reconoce los deseos de todos los personajes. Pero en el cine estos deseos son contradictorios tramados, en la publicidad, no. Por lo general, existe un sólo punto de vista el del enunciador sobre el objeto, nomalmente representado atraves de un trasunto sobre el que el enunciador dirige la mirada del deseo.

Este objeto interpuesto al objeto empírico puede ser enunciado mediante una estrategia del discurso seductora: El espectador percibe la substitución de los elementos significantes. O claramente pornográfica: Cuando el espectador es  interpelado de forma que asocie metafóricamente dos significantes visuales, uno de marcado carácter sexual objeto de deseo y otro el objeto empírico en venta.

Un ejemplo de mecanismo seductor, seria el espot protagonizado por Beyoncé, antes de aclararse la piel, que anuncia su perfume Heat, al son de la plegaria "déjate contagiar por la fiebre", para algunos (no para mi), por demás provocativa.

                                       Vídeo Beyoncé                                


Pero existen evidencias de un deslizamiento del discurso publicitario hacia terrenos menos seductores, como en todo, hay niveles. Un ejemplo es la tendencia a lo que algunos colegas del gremio, llaman el Porno Chic

Esta tendencia publicitaria hacia el Porno Chic, que se identifica con la marca American Apparel y Diesel, es el resultado de la gestación de una cultura que tiende a borrar todos los límites, que enfatiza actitudes: voyeurs, hedonistas y exhibicionistsa, (síntoma: Gran Hermano, facebook, etc.) y que está fascinada por los simulacros y espejismos de consumo que ella misma produce.

Espejismos estructurados desde el discurso de la moda y diseñados desde las empresas de productos alimenticios hasta las grandes firmas internacionales de moda y complementos: Moschino, Emporio Armani, Guess, Louis, Vuitton, Donna Karan, Dolce& Gabbana, Gucci, Calvin Klein, etc.
Pero para que esta estratégia discursiva funcione desde el punto de vista publicitario, existe un límite que podemos definir como la frontera entre el deseo y el goce.


El pasado 11de noviembre leí una noticia de lo sucedido con la publicidad del perfume Oh, Lola! , del diseñador Marc Jacobs, los títulares indicaban : "sexualiza la imagen de una niña". La joven es la actriz protagonista de la saga Crepúsculo Dakota Fanning, de 17 años.

El público objetivo al que se dirige puede ser, desde pederastas, hasta Lolitas prematuramente insatisfechas. 

Recuerdo un anuncio de hace unos años de Aceite Carbonell, del que no he encontrado rastro, en el que se enfatizaba la cualidad de virgen del aceite mediante la imagen del busto desnudo (plano corto por debajo de los hombros) de una pre adolescente exponiendo la cabellera al viento.

La tendencia del discurso publicitario hacia lo evidente, que convierte en retorica la estrategia de seducción, creo que no es productiva en la  semiótica publicitaria y más cuando se utilizan en discursos pretendidamente seductores.

La estrategia discursiva de esta tendencia publicitaria tiende a una crear una confusión entre lo semiótico y lo imaginario

No hay una sustitución de un significante por otro, sino una fusión de dos imágenes, una asociación metafórica entre dos significantes visuales. La niña / mujer, el frasco de perfume y la posición del frasco sobre el sexo. El objeto de deseo es imaginario, por eso todo objeto real, cuando lo poseemos confundiéndolo con el objeto de nuestro deseo, termina siempre decepcionándonos. De ahí lo escasamente estimulantes que resultan, para algunos, las pelis porno. 

Otra estrategia pornopublicitaria influenciada por Internet, es la de la marca DIESEL, por demás zafia y de mal gusto. Hasta ahora muchos de los anuncios actuales excluían la posibilidad del acto, reemplazando la experiencia del contacto entre el hombre y la mujer por una suerte de desplazamiento fetichista que realzaba el valor y la posición del objeto.  
Vídeos Diesel:
Pero algo chirria en la publicidad que pretende despertar el deseo utilizando lo evidente, se confunde la seducción con la persuasión y esta se desliza hacia los territorios del goce.
El ‘porno’ hace que las relaciones simbólicas se agoten en la contemplación y el realismo con el que se muestra los cuerpos y sus detalles. La evidencia de los signos ‘porno’ no hace más que sustraer de las posibilidades simbólicas las relaciones eróticas respecto del cuerpo y los signos. La pornografía supone un desencantamiento de la sexualidad puesto que está centrada únicamente en el sexo.  En el ‘porno’  no se celebra el ritual de las significaciones; sólo se instituye una dinámica del goce.

DIESEL pretende disimularlo, para poder emitirlo, y conseguir notoriedad viral en Internet, mediante este collage freaky de dibujos animados, pero la estrategia es la misma.
La representación Pornografica
El término pornografía etimologicamente procede del griego πορνογραφíα (porne es "prostituta" y grafía, "descripción".

En este sentido literal, se pueden catalogar como pornográficas tanto las imagenes de un documental sexológico como los americanos de Guia Sexual del Siglo XXI, las de "Garganta Profunda" por citar un clásico y los anuncios de Apparel, pero no es así. En cada caso se establece un contrato distinto entre enunciador y enunciatario, la interpelación del espectador se realiza por mecanismos discursivos distintos.

En el caso del documental que, en sentido estricto, seria "ultraporno", (con microcamaras y luces dentro de la vagina y el punta del pene)  incluye  mecanismos enunciativos, voz en off que describe la situación de una forma aseptica, secuencias cortas, etc con lo que se construye un contrato en el que el deseo se substituye por lo didáctico. Recordais el ejercicio que hizo Bigas Luna en una de sus primeras peliculas "Bilbao", donde el protagonista mediante una voz en off, describe, de forma redundante, todo lo que esta haciendo: Como descubre su objeto de deseo, como maquina su rapto, como le rasura el.. etc, etc... Con esta redundáncia entre imágenes y voz en off, Bigas Luna construye un ejercicio de reflexión sobre los mecanismos enunciativos del porno, subvirtiendolos y llevándolos al terreno del documental.

Trailer de Bilbao

  Como en la serie documentales americanos" Guia Sexual del siglo XXI"      

Porqué a la publicidad no le sienta bien el porno:
¿Pensaríamos lo mismo si viéramos las escenas de los spots limite en el cine narrativo normal?. Cualquiera de los ejemplos expuestos, si se circunscribieran en la diegesis de una película, podría ser clasificada para todos los públicos,  imágenes mas impactantes se han visto y se ven en la salas cinematográficas y en los pases de films por TV.

¿Que diferencia esencial existe?: Una básica y fundamental, en un film normal no se pretende, en principio, vender nada y en cambio la publicidad, ante todo, se orienta a la venta de un producto. Esta diferencia es fundamental cuando juzgamos los dircursos en uno u otro contexto narrativo. 
El pacto diegético entre emisor y receptor se ha pervertido. En sentido estricto, la diégesis se configura en la iniciativa de la fuente-emisora, pero el receptor reelabora necesariamente la propuesta discursiva(efecto diegético).

Así se nos presentan como doblemente obscenas estas imágenes en el contexto del espot por esta fusión de significantes: ¿Que venden en la primera foto de American Apparel, ropa interior femenina o la adolescente que la lleva?, ¿Es un folleto de lencería o de prostitución infantil?. Estos deslizamientos en publicidad no funcionan, porque tiene un efecto rebote, la publicidad vende y el contrato que establece con el espectador es interpelarlo para que compre.

Otras alegrías pal body: Vuelve con fuerza el sexo de consumo:
Todo esto se inscribe en un tendencia generalizada hacia la sexualización de la sociedad no sólo de los discursos mediáticos y comerciales sino la tendencia ha penetrado directamente en la producción. No se trata de sexualizar la nevera de Phillips, para venderla mas, sino que la marca pasa directamente a la fabricación y venta de objetos directamente de uso sexual.

Phillips, tradicionalmente dedicada a fabricar electrodomésticos, televisores, neveras, etc .. enfoca su estrategia en juguetes sexuales. Otro ejemplo de cómo una marca puede diversificar su oferta basada en una tendencia emergente que en apariencia se construye sobre la desinhibición sexual de la sociedad.
Curiosamente este vídeo de instrumentos de uso sexual recurre a la metáfora mano equivalente a vagina brazo equivalente a pene aquí si existe la substitución de significantes y en el anuncio del perfume Oh Lola!, se fusionan.

                          Vídeo Nueva Oferta Phillips                             


Su nuevo lanzamiento en España es una línea de "Masaje íntimos", especialmente pensados para utilizar en pareja. Con un diseño discreto y elegante. Estos "juguetes" se venderán en puntos de venta menos habituales, es decir, los sex shops de toda la vida, pero pronto los veremos en el Corte Inglés.
El eslogan de los 60  "Familia Phillips familia Feliz" del spot que protagonizó Carmen Sevilla, adquiere otras connotaciones, si pensamos en la nueva gama de electrodomésticos. Como el espot se sitúa en la época de leer entre lineas, lo de "ver las corridas en traje de baño" tiene su enjundia premonitoria.
Vídeo Carmen Sevilla


No obstante su repetición, el discurso publicitario sigue siendo capaz de hechizarnos, ha logrado convertirse en una de las fuerzas principales que estructuran la vida cotidiana, y nuestra memoria colectiva, así como nuestras identificaciones,  a menudo  inconscientes,  traspasando, con toda impunidad,  los límites de la racionalidad.

A los humanos nos gusta que nos repitan siempre las mismas historias, gracias ha esta peculiaridad existe Hollywood y la Publicidad. Es el deseo  el elemento que alimenta esta estructura iterativa , el que que nos construye como sujetos y genera nuestra visión del mundo.

Algunos desean hacerse budistas para alejarse de tanto deseo, que aburrido, ¿no?.(En el contexto del budismo, el deseo es considerado la causa de todo sufrimiento.)

Albert Pérez Novell

Comentaris

  1. no deseo para nada hacerme budista, pero la facilidad de hoy que todos tienen al porno, al erótico, al vicio y dependencia del sexo, solo muestra que lo usan para distraerse de lo que realmente tendrían que pensar y actuar. El sexo es maravilloso, pero no es todo en la vida, hay otros valores humanos que ya ni tantos humanos tienen o sienten... En este exceso de libido, es justamente para no interiorizar, lo cuanto puede un ser humano ser vacío de valores éticos y de sentimientos a los demás. Merece mucho más respeto el SER, que el TENER...... y lo tienen ya muy fácil....

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