El negocio de la librería = a fracaso, ¿por qué?

Cuando entramos en un negocio, sea librería, restaurante, tienda de moda sabemos o intuimos  de antemano si están condenados al fracaso o no.

Yo reconozco fácilmente que librería cerrará en 1, 2 o tres años y aquella que, no sólo no cerrará, sino que se enfrenta a un brillante futuro.

Ese es el sentido quiero exponer modelos reales de éxito como el que emprendieron  hace unos 5 años Jeff Mayersohn y su esposa  Linda Seamonson , al comprar y reconvertir el modelo de la vieja librería Harvard de Cambridge,  ciudad donde cierran más librerías que Starbucks se abren en China. (situación: 1256 Massachusetts Avenue Cambridge, MA 02138).

Jeff Mayershon amante apasionado de los libros ha sido cliente de Harvard durante 30 años, recientemente retirado del mundo de la tecnología él y su esposa Linda se embarcaron en esta locura. ¡¡¡Comprar una librería!!!

Jeff y Linda, ingenuamente optimistas, se embarcaron en esta aventura en estos días oscuros de  recesión, a la sombra de Amazon, y con los libros electrónicos amenazando con sacar al público de las librerías. Pues la pareja de ingenuos, han obtenido en este año crecimientos porcentuales en ventas de dos dígitos al mes.

  

¿Cómo se las arregló para sobrevivir, y mucho menos prosperar, en la era de los e-readers y el poderoso Amazon?. 

Jeff , ex ejecutivo del sector TIC apasionado por la lectura y los libros, vio claramente  que la digitalización de los contenidos estaba destruyendo la librería del barrio.

Imagino por un momento lo que cualquier propietario de una tienda sentiría si la gente caminaba hacia su tienda y utilizaba el vestíbulo para llamar a sus competidores y comprar sus productos. 

Ese es el comportamiento estándar de muchos consumidores en una librería. La gente entra, mira, encuentra un libro que le gusta, saca su teléfono inteligente, y da la orden de compra en línea.

Jeff y Linda se hicieron muchas preguntas:

• ¿Cómo hacer una salto cualitativo?,  
• ¿Como conseguir comportamientos opuestos al descrito?
• ¿Esta facilidad de acceso al contenido digital podría salvar la librería?
• ¿Quizás la librería, mientras que dispone de un limitado stock físico, podría evolucionar en el mundo digital y  convertirse en un destino donde la gente tenía acceso a todos los libros digitalizados que hayan sido publicados?.
•  ¿Para competir de verdad, él también tendría que resolver las expectativas de los consumidores por la gratificación instantánea en la obtención del producto?

 La respuesta fácil de decir pero difícil de alcanzar es simple, integrando todo el proceso : una producción completa, la distribución, y el modelo de gratificación por el consumo instantáneo. 

Que hizo Jeff, esencialmente, instaló una imprenta para cerrar la brecha de stock con Amazon. El artilugio se llama Espresso Book Machine, y se encuentra en el centro de Harvard Book Store, como un icono higtech en un escenario de otra época. 

Espresso Book Machine es una imprenta digital compacta, que puede imprimir casi cinco millones de títulos incluyendo Google Libros que son de dominio público, así como de títulos impresos. Estamos hablando hermosos libros de bolsillo encuadernados, perfectos indistinguibles de libros producidos por grandes editoriales. La Espresso Book Machine puede también ser utilizado para la publicación personalizada, una creciente fuente de ingresos, y los clientes pueden encargar libros en la tienda y en línea.

Usted puede entrar en Harvard Book Store, solicitar un título fuera de catálogo, o difíciles de encontrar, y el librero puede imprimir ese libro para usted en aproximadamente cuatro minutos, mientras toma un Nespresso en la propia librería.

Pero no tienen, ni siquiera, que ir a la tienda a comprar un libro. Los vecinos  Cambridge y las comunidades vecinas, puede ordenar en línea y obtener cualquier libro entregado el mismo día por un eco-distribuidor en bicicleta.

Pero debemos tener claro que el éxito proviene de una fórmula compleja, y la estrategia de Jeff i Linda incluye muchas partes móviles. Harvard Book Store presta atención fanática al servicio al cliente con un equipo sin igual de vendedores  apasionados y educados.  Han dedicado muchos esfuerzos en el  desarrollo de una marca local. Crean comunidad con  más de 300 eventos públicos al año. Disponen de programas de fidelización al comprador frecuente. 

Han entendido la tecnología y se adaptan continuamente.  Los clientes realizan sus compras allí porque es la experiencia más eficaz y satisfactoria, que la compra en Amazon
No olvidemos que en última instancia, la librería esta para servir a una comunidad, y Jeff diseñó una estrategia para salvaguardar esa misión. 

Mientras que el lector  siempre tenderá  a tomar el camino de menor resistencia para comprar un libro, Jeff ha conseguido que se  valore la experiencia de de pasar tiempo en un lugar que enciende su imaginación. 

Esa es la posición de que Harvard Book Store ha defendido. Puede sonar ha osado decir que una tienda de libros diseñó una estrategia para contrarrestar la larga mano  de Amazon. Pero no es más audaz que la apuesta de la propia Amazon en 1999, cuando decidió que era factible vender libros a través de Internet.

Núria Olid, NY USA

Socióloga por (UB) Universidad de Barcelona y Master en Digital Business por NYU (New York University)