Cuando entramos en un negocio, sea librería, restaurante, tienda de moda
sabemos o intuimos de antemano si están
condenados al fracaso o no.
Yo reconozco fácilmente que librería cerrará en 1, 2 o tres años y aquella
que, no sólo no cerrará, sino que se enfrenta a un brillante futuro.

Jeff Mayershon amante apasionado de los libros ha sido cliente de Harvard
durante 30 años, recientemente retirado del mundo de la tecnología él y su
esposa Linda se embarcaron en esta locura. ¡¡¡Comprar una librería!!!
Jeff y Linda, ingenuamente optimistas, se embarcaron en esta aventura en
estos días oscuros de recesión, a la
sombra de Amazon, y con los libros electrónicos amenazando con sacar al público
de las librerías. Pues la pareja de ingenuos, han obtenido en este año crecimientos
porcentuales en ventas de dos dígitos al mes.
¿Cómo se las arregló para sobrevivir, y mucho menos prosperar, en la era de
los e-readers y el poderoso Amazon?.
Jeff , ex ejecutivo del sector TIC apasionado por la lectura y los libros, vio
claramente que la digitalización de los
contenidos estaba destruyendo la librería del barrio.
Imagino por un momento lo que cualquier propietario de una tienda sentiría
si la gente caminaba hacia su tienda y utilizaba el vestíbulo para llamar a sus
competidores y comprar sus productos.
Ese es el comportamiento estándar de muchos consumidores en una librería. La gente entra, mira, encuentra un libro que le gusta, saca su
teléfono inteligente, y da la orden de compra en línea.
Jeff y Linda se hicieron muchas preguntas:
- ¿Cómo hacer una salto cualitativo?,
- ¿Como conseguir comportamientos opuestos al descrito?
- ¿Esta facilidad de acceso al contenido digital podría salvar la librería?
- ¿Quizás la librería, mientras que dispone de un limitado stock físico, podría evolucionar en el mundo digital y convertirse en un destino donde la gente tenía acceso a todos los libros digitalizados que hayan sido publicados?.
- ¿Para competir de verdad, él también tendría que resolver las expectativas de los consumidores por la gratificación instantánea en la obtención del producto?
Que hizo Jeff, esencialmente, instaló una
imprenta para cerrar la brecha de stock con Amazon. El artilugio se llama Espresso Book
Machine, y se encuentra en el centro de Harvard Book Store, como un icono
higtech en un escenario de otra época.
Espresso Book Machine es una imprenta
digital compacta, que puede imprimir casi cinco millones de títulos incluyendo
Google Libros que son de dominio público, así como de títulos impresos. Estamos
hablando hermosos libros de bolsillo encuadernados, perfectos indistinguibles
de libros producidos por grandes editoriales. La Espresso Book Machine puede también ser utilizado para la
publicación personalizada, una creciente fuente de ingresos, y los clientes
pueden encargar libros en la tienda y en línea.
Usted puede entrar en Harvard Book Store, solicitar un título fuera de catálogo,
o difíciles de encontrar, y el librero puede imprimir ese libro para usted en
aproximadamente cuatro minutos, mientras toma un Nespresso en la propia librería.
Pero no tienen, ni siquiera, que ir a la tienda a comprar un libro. Los
vecinos Cambridge y las comunidades
vecinas, puede ordenar en línea y obtener cualquier libro entregado el mismo
día por un eco-distribuidor en bicicleta.
Pero debemos tener claro que el éxito proviene de una fórmula compleja, y
la estrategia de Jeff i Linda incluye muchas partes móviles. Harvard Book Store presta atención fanática al servicio al cliente
con un equipo sin igual de vendedores apasionados y educados. Han dedicado muchos esfuerzos en el desarrollo de una marca local. Crean
comunidad con más de 300 eventos públicos
al año. Disponen de programas de fidelización al comprador frecuente.
Han entendido la tecnología y se adaptan continuamente. Los clientes realizan sus
compras allí porque es la experiencia más eficaz y satisfactoria, que la compra
en Amazon
No olvidemos que en última instancia, la librería esta para servir a una comunidad, y Jeff diseñó una estrategia para salvaguardar esa misión.
No olvidemos que en última instancia, la librería esta para servir a una comunidad, y Jeff diseñó una estrategia para salvaguardar esa misión.
Mientras que el lector siempre tenderá
a tomar el camino de menor resistencia
para comprar un libro, Jeff ha conseguido que se valore la experiencia de de pasar tiempo en un
lugar que enciende su imaginación.
Esa es la posición de que Harvard Book Store ha defendido. Puede sonar ha
osado decir que una tienda de libros diseñó una estrategia para contrarrestar la larga mano de Amazon. Pero no es más audaz que la apuesta de la propia Amazon en 1999,
cuando decidió que era factible vender libros a través de Internet.
Núria Olid, NY USA
Socióloga por (UB) Universidad de Barcelona y Master en Digital Business por NYU (New York University)
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